向“圣巴里”致敬！向“星巴客”学习！

闻正

张士举 律师 法学硕士



“星巴客”对“圣巴里”商标之战，“圣巴里”赢得首场胜利。但是，“圣巴里”的掌门人王琛在接受记者采访时，最后说“打了4年的官司我们赢了，星巴客再次提出异议，存心是想要把我们扼杀在成长的摇篮。那我又要耗几年，如果商标不能用，让我开不下去，那只好关门。”似乎很让人揪心，也需要我们重新认识“商标”是个什么东西。



判断“是否相似”的标准是消费者

星巴客认为：圣巴里董事长王琛自己承认“圣巴里”商标与“星巴客”商标在第三人看来可能有相似形，据以认定“圣巴里”商标系抄袭“星巴客”商标。认定商标是否相同或者相似，并不是从商标持有人的角度进行判断，而是从消费者的角度进行判断。简单说来，两个商标是否近似，是针对消费者而言。如果消费者经常混淆“圣巴里”商标与“星巴客”商标，则可以认定构成近似；相反，如果消费者可以清楚区分两个商标，则不能认定两个商标近似。从星巴客异议理由来看，没有证据表明消费者经常混淆“圣巴里”商标与“星巴客”商标。因此，不能认定“圣巴里”商标与“星巴客”商标相近似。

恰恰相反，正是由于消费者不会误人“圣巴里”商标与“星巴客”商标，也进一步印证了“圣巴里”商标具有“显著性”特性，可以作为区分不同咖啡服务提供者。商标局驳回“星巴客”的异议，对“圣巴里”商标作出授权决定符合《商标法》要求。

“星巴客”与“圣巴里”商标形式要素各不相同

不仅要从实质上看是否会导致消费者认为商标近似，还要从形式上看商标构成要素是否相同或相似。商标的形式要素包括文字、图形或其组合，其中文字可以是中文也可以是其他文字。异议人“星巴客”的商标是由英文和图形的组合，其英文为“starbucks”,图形为少女正面头像；“圣巴里”商标文字分别为中文“圣巴里”、英文“sunparty”和太阳神阿波罗侧身头像。可见，两个构成要素两个商标完全不同。即便从英文的发音、英文文字的内涵均不构成相似。这些要素无一构成类似，也决定了消费者不可能将两个商标混淆。

创作之源不同与作品本身

创作不可能是无源之水，商标创作也不例外。任何创作、创造都是建立在人类已有智慧成果基础之上，但是这些已有智慧和成果作为创作之源又不同与现有成果本身。

商标本身作为艺术作品创作，需要创作人长期的积累和储备。这包括创作人需要参考、借鉴他人经验。参考和借鉴所汲取的他人成果必须经过消化、整合、吸收并赋予新的表达方式或表现手法，就是新的作品。人不可能两次蹋进同一条河流也讲了这个意思。人类的文明的进步就是建立在这种不断创造和创新的基础上。案例中的“圣巴里”商标创作人也需要整合文字“sunparty”、太阳神阿波罗、圣巴里（中文）文字，赋予了“圣巴里”商标比较清晰和完整的含义，这个成果具有创新性。“星巴客”认为，“圣巴里”使用相同的圆圈来安排文字（两个商标都有圆圈结构），也将英文文字和图象安排在圆圈以内，构成“相似”。如果把圆圈看作一棵果树，我们发现两颗果的枝杆和果子各不相同。

从上述三个角度分析，我们看到，“圣巴里”商标具备了法律要求的条件，创作人也坚持了自主创造性。更为难能可贵的是，“圣巴里”在短短三年间，连锁经营12家店面，业绩不菲，作为区域性成长品牌值得敬佩。同时，我们还需要从“星巴客”发动的“战役”中学到些隐藏在背后的东西：

最大的财富是商标

商标作为品牌的载体，是企业的最大财富。这个概念尚未深入民营企业家的“心”，更未在企业家群体中扎根。我们发现，“圣巴里”仅注册了一个图形商标，而“星巴客”已经在全球获得了三百多项商标注册！更为值得关注的是，“星巴客”不仅在咖啡馆、餐饮行业注册，还在其他许多行业进行注册。“星巴客”的商标“族群”保护战略一览无疑展示在我们面前。

更需要引起关注的是，“星巴客”对全球所有成长较快的同行，哪怕是“小兄弟”也不放过“关照”。那就是寻找一切可能的手段，包括主张商标侵权维护自己的竞争优势。其细致的程度已经不是“相同商标”，已经扩张的“相似商标”；也不限于已经注册的商标，连正在申请注册之中的商标（如“圣巴里”商标就是在注册公示过程中被提出异议）也不能逃过它锐利的“眼睛”。虽然，国家商标局驳回了“星巴客”的首次异议，但是。“星巴客”毫不气馁，又再次提出复议申请。结果如何，尚有待进一步观察。

“圣巴里”与“星巴客”之战是民企与国际巨头博弈的一个缩影。还有许多类似战役都将陆续上演。就已经结束的首场战役，我们需要向向防守者“圣巴里”致敬！为了迎战更多的市场挑战者，同时不要忘记向进攻者“星巴客”学习！（原文发表于《浙商》杂志2009年 8月刊）