[国外画廊经营一窥]

老渔翁

顾 颖
　　画廊是艺术与商业相伴而生的产业形式，现代意义上的画廊肇始于印象派时代，到今天算起来已有百年历史。随着旧的艺术赞助机制的逐渐削弱，艺术家们仓促之间被推向他们极为隔膜的市场，这种艺术的代理机构就应运而生。百年间，画廊业有过举步维艰的艰辛，也有过名流、金钱交相荟萃的辉煌。泡沫经济起起伏伏前后的悲喜巨变，为当今画廊业注入了一份必要的稳重和理性，对于起步不久还处于摸索阶段的中国画廊经营者，这正是一份难得的启示。
　　就在十几年前世界画廊业还一派繁荣，其情形仿佛我们现在的房地产业一般火爆。财大气粗的日本人支撑着艺术市场的半壁江山。凡高的《向日葵》、《鸢尾花》和《加歇医生肖像》均以天价成交，大量三、四流印象派作品流入日本，各类画廊遍地开花，艺术被想象为资产保值增值的福地。然而随着日本经济的衰退，日本美术市场全面陷入困境。在日本现代美术史上颇具影响的画廊如SEZON美术馆、佐谷画廊相继闭馆，而东京银座一带的百余家画廊多数要靠出租场地来艰难度日。银行仓库堆满了抵债的“名画”，当初一二百万法郎买来，现在五分之一的价都没人要。
　　艺术市场颠簸动荡令投资者保持必要的清醒，很难再见到早些时候那样狂热的投资行为，这减少了画商暴富的机遇，但对于那些真正成熟稳健运营有方的画廊来说，却反而能够被艺术投资者依重。世界范围来看，画廊可分为三种类型：一类是通过签约、包装、推出艺术家，经营原作；第二类除经销原作外，还经营印刷品、画框等业务；第三类，除经营原作、印刷品、画框外，兼作工艺品、家俱、古玩生意。
　　就第一类画廊而言，一般都有雄厚的经济实力、良好的信誉，其佼佼者如巴黎的法兰西画廊、伦敦的的玛勃洛画廊、纽约的佩斯画廊等，在常期的经营历史中，他们的经营理念、操作过程，都有自成一格的模式。比如法兰西画廊选画家不限知名度、学历、职务，坚持人品好（并能长期配合），画品好，具有突出的艺术个性和创作潜力的现代画家。七十多年来，才选定28位画家。亚洲画家中仅赵无极一人。
　　这些画廊一般不进行现买现卖的短期经营，而是投入大量资金，包装宣传画家，作长期投资和开发。画家从不出名到出名，全凭画廊的投资和运作。法兰西画廊每年在自己的画廊举办八至十次画展，一般每次画展，重点推出一名画家；为了扩大影响和效益，还在各地设有代理经营机构，每年还与世界各国的一流画廊合作，或在重大的国际大展上安排个展或联展。
　　这样的画廊往往具有较高层次的客户圈子，信誉至上是他们的经营原则，画廊从不卖赝品，或将廉价泊来品加价出售。对签约画家也同样恪守信誉，因此，画廊与画家之间均能默契配合，长期合作。对熟悉该画廊信誉和经营规则的客户来说，画家出名与否并不重要，他们只认画廊，画廊保证了他们购买作品的潜在升值空间。画家的职责只是向画廊不断提供作品，其作品价格由画廊独家控制。比如法兰西画廊对每位画家的作品价格，严格遵守“年年递增”，“每年必增”的价格规则。因此，作为艺术投资人，如果不买其作品，便意味着失去了一次赚钱的机会。
　　也有些画廊以实力雄厚的企业公司为依托。比如位于日本东京银座的日动画廊、中央画廊等。银座街素有贵族富人街之称，在这里执掌画廊业的老板几乎都有一定的经济实体支持。日动画廊是靠日本一家日动火灾保险公司为经济后援，故此日动画廊有强大的后源。其经营策略与销售对象主要针对贵族上流阶层或大企业大财团，价位也远高出其它画廊。当然，这样的画廊，对于作者、作品的挑选都有自己独特的眼光和标准。正因为站在相当的高度，他们才拥有自身的优势。同时也由于依托经济实力雄厚的企业为基础，他们才可以放心大胆地根据自己的原则运作，不受来自外界的影响或市场左右。这是成熟的资本主义社会画廊业的另一个缩影。
　　如今这一类世界顶尖画廊还有集团化的发展趋势。比如，纽约佩斯画廊，它代理着世界上目前最重要的艺术家；威尔顿斯坦因画廊，它以聚集了世界上最大规模的印象派与欧洲古典大师作品而知名。1994年，两家画廊联合，成立了佩斯-威尔顿斯坦因画廊，计划在洛杉矶和东京拓展业务，他们的操作方法更像是大型的跨国公司，而不是传统意义上的画廊。
　　另两类画廊资本相对有限，规模较小，但具有类型多样、经营灵活的优势。对这些画廊来说，明确自己的定位，找准消费群体，是非常重要的事情。我们可把购买美术作品的行为化分为三种类型：一种是把购买艺术品作为投资行为，目的不在作品本身，而在艺术品的增值潜力上，以便在较高价位时抛出，或在经济拮据时把画卖掉；一种是为了装饰门面，以显示企业的实力或家庭的档次；还有一类是确有文化、修养的人，出于喜爱欣赏，为了美化和装饰工作生活环境而买画。
　　针对不同的消费定位，画廊在确定销售类型、艺术品价格，投资力度、和宣传包装营销策略上，就必然有不同的做法。比如，同样在东京银座，部分画廊设立于大型百货商店内，这种画廊就不同于前面提到的日动画廊，这些画廊针对的是百货公司的稳定客流，因此挑选的画家一般是具有“明星效应”级的画家，对商业效益的注重多于艺术角度的考虑。在高岛屋、伊势丹、东武、西武百货公司的美术画廊，也常可看到来自世界各国画家的优秀作品，在展场，一些限量印刷的复制品、画册、光盘也随原作一同出售，其经营手段，几乎与其它商品销售一致。
　　由于画廊多云集于经济文化较为发达的城市，比如纽约、伦敦、巴黎、柏林、东京等，要生存，各画廊除了要明确自己的定位，还需各出奇招拓展自己的生存空间。
画廊竞争的手段之一，是争相举办各种类型的画展；资金较雄厚的画廊在推出画展时都会加大宣传力度，比如在巴黎，从地铁中的广告到酒吧、超市中精致的招贴，画展的信息比比皆是。其二，是要建立自己的独立藏品和展出方向；如有的画廊只经营传统类型，就决不沾现代的边；有的正相反，专门经销前卫艺术品；有的则专门陈列文物古迹。不少画商在推销画作上还别出心裁，比如，一位叫卡丽的纽约画廊经营者，她一方面制作了一份艺术品类完整的目录单，和她的艺术家达成销售利润上的协议（一般来说，经纪人在销售画家的作品中提成２０％，最高不超过２５％）；同时她和一家直邮公司达成协议，交付一定的资金后，这家公司向她提供年收入超过100000美元的家庭名单。她按照名单向所有这些家庭邮寄了她制作的艺术品目录单，告诉他们可以从大有前途的艺术家那里买到原作；结果这一招非常的成功。在纽约、巴黎、伦敦这些文化高度发达之地，还有类似《画廊指南》这样的刊物定期出版，密密麻麻印满画廊的名字、地址、展览预告以及街区地图。当然对于这些城市的市民来说，去画廊参观展览，早已同去电影院一样平常。
　　上世纪７０末，画廊在中国大陆重新出现，就目前来看，发展还不尽如人意，这是由多方面原因造成的，比如，消费群体还有待培养；有实力的客户不多；画廊实力较弱，代理画家的机制才刚刚形成；中国不少收藏家和画家都保存私下交易的习惯，等等。由于以上诸多原因，中国美术市场还没有形成画廊交易的氛围。但从长远的角度看，中国艺术消费群体会不断壮大，专业画家不可能有那么多的精力兼顾创作和经营，他们也缺少成熟画廊那一整套包装画家与运作市场的经验，画廊业在未来中国美术市场上的作用还是不可小觑的。

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