网络媒体对电视媒体的冲击

网络媒体对电视媒体的冲击
作者：冷凇 非亚

　　上个世纪，微型计算机的发明和普及应用使人们工作生活的方式发生了巨大的改变。在电视领域，数字化的浪潮汹涌而至，使电视节目的各个制作环节发生了革命性的变化，高科技的力量使电视更加具有表现力了。20世纪90年代国际互联网（internet）的崛起和普及化，又掀起了另一场新的革命。21世纪是信息世纪，信息的作用越来越被重视，如何迅速准确地传递信息成为了人们研究的课题。国际互联网以超乎想象的速度发展着，人们第一次面对一个信息的海洋，国际互联网同时又给人们提供了新的沟通交流方式。互联网的出现使信息的传递超越了时间地域的局限，让信息传递变得轻松便捷。也正是由于互联网的这些不可替代的优点，使其成为继电视之后发展最快的媒体，并开始实实在在地影响人们的工作生活。于是，有人开始称它为第四媒体。国际互联网络作为新兴的媒体，其迅猛的发展势头，引起了很多学者和电视界的注意，他们开始担心网络的发展会对属于传统媒体的电视媒体产生冲击，有些学者甚至认为，网络的发展将最终取代电视。网络对与电视的是否有冲击，冲击又有多大，也成为最近讨论得比较激烈的话题之一。我想，要讨论这个问题，还是要先解释一下网络媒体的特点和现在的发展状况，进行进一步的分析。
　　把国际互联网（internet）称作“第四媒体”是美国的“斯塔尔报告”最先在网上发布提出的，并得到了广泛的认同。为什么称它为“第四媒体”呢？所谓“第四”是除去现在的报纸、广播和电视这三大主流媒体，互联网将兴起并成为和前三种传统媒体并存的新媒体。那么网络是否真的有和三大传统媒体相提并论的资格呢? 在传播学定义里，达到5000万人使用标准（受众人数）就可被称为大众传播。对于互联网来说，早在数年以前，这个标准就已经被突破了。更重要的是，互联网已经完全有能力担负起和报刊、广播和电视一样的向数量众多的受众传播信息的职能。从广义上讲，国际互联网用新的传播介质提供给人们传播交换信息的新途径，因此是一种新型的传播媒介。狭义上讲呢，又可以有两种理解，或者说是两种形式。第一种是传统媒体的电子化，把传统媒介的内容用现在流行的web网页的形式在网上发布，也就是我们常说的电子报纸。第二种形式则是具有网络特色的新型媒介形式，就是以互联网络为载体，运用先进的计算机技术将各种形式的信息内容（包括文字，图片，声音，以及影像视频）综合在一起，并以互动的形式与受众进行交流的一种全新的传媒形式。事实上，第二种形式也可以说是第一种形式的高级形态。我们在下面讨论的将主要是后一种形式。因为只有这种形式才能称其为真正意义上的网络媒体。
　　的确，互联网作为一个新兴媒体形式来说，其优势是十分明显的。它既吸收了传统媒体的许多优点，同时又克服了它们的很多缺点。首先，网络媒体具有互动性，人们在浏览互联网查阅信息时，最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。而不像报纸电视等传统媒体那样，信息内容是由传播者决定的，受众只有接不接受的自由，而没有选择内容的自由，无论是报纸广播还是电视都是这样。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以发表自己的看法，回馈给传播者，这是网络媒体最突出的优势所在。
　　其次，网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度。由于互联网是一个向公众开放的平台。除了商业型以及新闻性网站需要进行审核以及注册才能运行外，很多学术性的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的，很多网络服务商提供免费的个人主页空间，即使是收费也相对较低。因此这就给很多想展示自己观点的学者和学术机构以及个人提供了条件，换句话说，就是国际互联网的门槛很低。也正是互联网的开放性和平民化，它才真正发展起来，因为它面对的是一个信息的海洋，普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度上都大大增强。这是传统媒体无法做到的，随着网络媒体专业化程度的不断提高，这种优势体现得也就越明显。
　　第三，互联网打破地域的界限，具有极为广泛的传播面。“网上无国界”是互联网这个特点的很好的概括。与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道ip地址或域名，都可以访问任何与互联网相连的计算机，尽管它在地球的另一半。传统媒体地域的局限性很强，如需跨地域传播就需要进行复杂的手段，如电视的卫星转播等，网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。
　　第四，网络媒体兼具信息传播的同步性与异步性。所谓异步性是相对与同步性来说的，信息的同步传播就是指传播的过程需要传播者与受众同时参与。就像电视台在发送电视信号的同时观众需要在电视机前观看才能完成信息的传播。广播媒体同样如此。而网络媒体则脱离了这个限制，信息的发布者将信息发布到网络服务器上则完成了他的工作，受众在此后随时可以上网查询该项信息，信息的发送与接受过程不需同时进行，这就是所谓的异步性，报纸媒体也具有异步性。此外，而网络同时又可以进行如网上直播或网络会议等多种方式的同步信息传播。这样的特点，使网络信息传播可以满足不同传播形式的要求，使传播双方摆脱了时间的局限性。
　　第五，网络媒体还具有的极强的时效性。由于网页制作的过程相比与报纸电视等传统媒体大为简化，既不像电视要经过编辑播出（直播节目除外）也不像报纸需要排版印刷，只需更新网页内容即可。而且网页内容一更新，网页的访问者立即可以看到，这中间几乎没有时间差。因此，最近很多大的新闻事件，反应最快的常常是网络媒体。
　　第六，网络媒体是多种信息形式融合在一起的综合信息传播方式。我们知道，网络媒体是基于internet web网页技术存在的一种新形媒体。依靠先进的计算机技术，web网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体。多媒体的表现力将大大超过单一媒体形式。这也是网络媒体先天优势。
　　第七，网络媒体的信息发布过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网络上发布消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码。相比于其他的传统媒体来说，传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，相对于传统媒体来说，网络媒体的运营成本很低，小而灵活。
　　现在国际互联网已经覆盖了全世界大部分国家，上网人多达数亿。即使在中国，截止2002年1月，上网的计算机数约1254万台，其中专线上网计算机数为234万台，拨号上网计算机数为1020万台。上网用户人数约3370万人，其中专线上网的用户人数为672万，拨号上网的用户人数为2133万，同时使用专线与拨号的用户人数为565万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为118万。（ｃｎｎｉｃ《中国互联网络发展状况统计》２００2年1月15日www.cnnic.net.cn）。有了这么广泛的受众群体，也为网络媒体的发展奠定了基础。互联网的发展势头已经到了让传统媒体感到压力的时候了。电视行业作为传统媒体的主要力量，不得不正视正在崛起的网络媒体的挑战。那么，网络媒体对于传统媒体的影响究竟有多大呢？
　　国内有分析家认为，相当一段时间内，网络媒体对于传统媒体尤其是电视媒体并不构成威胁，相反的，现在传统媒体反而比前些年更红火了。现在的传统传媒业的确处于快速发展的时期，并没有感觉到因为网络媒体的存在而受到什么损失。我想，为了进行客观的评述，我们先来看看网络媒体业比较发达的美国的情况。
　　据调查统计，美国人对媒体的消费习惯已经开始发生变化，人们越来越多地接受并融入了网络生活。调查显示截止2001年9月有54%的美国人（1.43亿）使用了互联网，其中有36%使用互联网搜索产品和服务信息（2000年只有26%）美国forrester调研公司最近的研究指出，20到29岁的年轻人正绕过印刷版媒体转向其网络媒体。在美国，上网的人群中，20岁左右至30岁的网民已经逐渐开始习惯在网上查阅各类新闻，而不是拿一份报纸，看有限的几篇文章。研究指出，有45%的二十多岁的互联网用户经常进入所喜欢的新闻网站，更愿意读印刷版的报纸或杂志的只有不到30%。与年纪较大的网民相比，在二十多岁的网民中认为互联网是获取最新信息的最佳渠道的比例要占43%，认为互联网是获得深度报道的最佳途径的比例要占24%，更愿意通过互联网来获得信息的比例要高75%。从这些数据表明，在美国年轻的一代中，网络媒体逐渐成为他们获取信息的主要来源之一。
　　那美国电视业的情况又怎么样呢？在1999年，yankee集团的调查就显示，有32%的美国人自认为看电视时间在中等以上，但是对于每天上网的美国人来说，这一比例只有9%。
　　arbitronandedison媒体研究公司在2001年的调查也指出，有三分之一的上网家庭认为，如果在电视与网络之间只能选择一样的话，他们将选择互联网。在12到24岁的美国人中，有47%愿意选择互联网。虽然我们从结果中可以看到，选择互联网的人群大部分都是年轻人，在中老年人群中这一情况并不普遍，但是，年轻人代表着将来的消费大军，失掉了这一部分市场，也就失掉了电视业的明天。现阶段美国的电视业在收视率上还没有明显的减少，但是已感觉到了网络媒体竞争的压力。
　　相比之下，国内的情况和美国有所不同。电视业持续高速发展，属于发展最红火的行业之一。而网络业经过前两年的泡沫经济正处于调整期。网络传媒还处于无力与电视抗衡的绝对劣势地位。我认为，这是与我国的具体国情有关的。首先，第一个重要原因就是现在我国的网络建设还很不够。国内大部分人上网仍然是使用电话拨号。带宽的限制使网络的速度缓慢。adsl宽带的普及还很不够。第二，与国民收入相比，上网的费用还比较高，大多在1小时3-4元左右。出于“看电视不花钱，上网费钱”的原因，也限制了网络媒体的发展。第三，由于与计算机技术紧密结合，我国国民的计算机知识普及率又不高，“上网太麻烦，不如看电视”的观念也很普遍。第四，上网人群中，网络媒体功能的意识还没有普及。国内大部分网民现在上网的目的大部分是查找资料，聊天，游戏娱乐等。虽然上网看新闻的人也不少，但形成习惯的并不多。第五，国内的网络媒体机构本身实力还不够，国内的网络服务商除新浪、搜狐等几家规模较大的经营门户网站的网络公司外，真正称得上媒体机构的还不多，与国外的网络媒体相比，差距较大。
　　出于以上这些原因，中国的电视业在现阶段，还不会太多感受到来自于网络媒体的压力。
　　应该说，无论是在发达国家还是在中国，现在的网络还处在它发展的初级阶段，由于技术和观念上的落后，遇到的这些问题都是必然的。我认为，在进入网络媒体发展的成熟阶段后，无论在技术上，还是用户的对于网络媒体的认知程度上，都以达到相当的水平，它对于其他传统媒体的优势将突现出来，网络媒体将很有可能取代现有的电视报纸等媒体而成为人们接受信息的主要媒介。然而，要发展到其成熟的阶段，也就是冲击甚至是淘汰电视等传统媒体，还有相当长的一段时间，为什么这么说呢？我们就主要针对电视的角度来论述一下。
　　在硬件方面，网络带宽是限制其发展的主要瓶颈。电视主要提供给受众动态的影像画面和声音。网络作为多媒体形式结合的新媒体，虽然可以提供给受众影像和声音信息，但质量上，还远远无法与电视相比。以现在的彩色电视制式，每秒至少25祯画面再加上声音信号，其数据量是相当大的。现在连接计算机的国际互联网的带宽还相当有限。利用电话线为载体的拨号上网带宽仅为几k字节每秒，根本无法满足视频传送的要求。现在已经起步的宽带网（adsl），虽然可以达到播放视频的要求。但是也只能播放经过大幅压缩的视频数据，在分辨率和画面效果上都无法于标准的电视相比。因此要真正得到高质量的视听享受，电视仍然是现在唯一的选择。另一方面，电视自身也在快速地发展着。在各种数字技术得到广泛应用后，高清晰度电视又已开发成功。高达一千多线的分辨率使视听感受再次飞跃，电视媒体的优势更加扩大，同时数据量也成倍增长。另外，由于网络技术的特殊性，网络用户要得到数据必须从连接网络的服务器上获得，在数据量小或用户不多的情况下，并没有什么问题，但当用户成倍增长，数据量极度膨胀时。现在的服务器及存储设备根本不可能满足用户的访问需要，这样，网络媒体就无法提供给大量用户实时收看节目的服务。这个原因也将成为网络媒体取代电视媒体的障碍。我们可以试想，在转播世界杯足球赛这样大型的活动时，全世界有几亿人将同时观看比赛，电视可以借助卫星传送，再经过一级级转播，技术上很简单，且延迟时间很小，如果在网络上进行实况转播，没有了卫星无线传播这一步，网络线路必然拥挤不堪，造成网络大塞车。而且，大量的访问用户就必须有数量相当的服务器，进行一层层的数据分流。这些高档的服务器需要极其庞大的投资才能完成。当大型节目结束后，大部分服务器又将闲置。因此，这个简单的例子就说明了网络媒体在影音传输技术方面还远远不能与电视相比。网络要真正解决海量传输的瓶颈，在视听达到与电视相似的水平，还要经过很长的一段发展过程。
　　在软件方面，网络媒体在实质内容上还不能与电视节目相比。前面我们提到，由于技术的原因，网络媒体还不能传输和电视同级别的影像数据。但当技术达到这个水平的时候呢？是否，电视与网络相比就没有优势了呢？这样说，忽视了一个最重要的问题。就是网络媒体信息的来源问题。现在的网络媒体，一般传播新闻和其他文字信息，内容主要以图片文字为主，发挥的主要是电子报纸和杂志的功能。但是这些信息的主要来源仍然是传统的媒体，大部分是印刷媒体，即报纸杂志。因为作为高科技代表的网络媒体，一般由网络公司建立，这些公司拥有的只是技术上的优势，但没有专业的信息采集系统，而且，现在网络媒体的广告收入还相当低，在运营成本上也不允许有。因此，在信息采集，尤其是新闻采集方面，还根本无法与传统媒体相抗衡。可以断言，在现阶段。没有了传统媒体充当信息的来源，网络媒体将无法生存。这还只是在现阶段，即图文信息阶段。到了影音信息为主的时候，信息源的问题将更加严重。因为，网络只是提供了一个传输的载体。并不涉及到任何影像的采集。因此，广播级的影像采集与编辑同样是属于高科技领域，具有很强的专业性，专业设备的造价非常高之高。专业的摄像机以及采编设备的造价有可能比购买网络服务器的造价高出很多倍。拥有了高档的设备后，还需要有大量具有丰富经验的节目策划制作人员进行节目制作，这样的工作，只有电视台和影视公司才可能完成，网络媒体机构在相当长的时间内，不可能投入巨大的资金来设立自己的影视制作部门来自己提供节目来源。尤其是新闻评论性栏目这种专业程度很高的节目，网络媒体想要独立完成难度相当大。出于这样的原因，网络媒体要完全依靠自己的力量取代电视在短期内是不可能的。
　　综合来说，网络媒体的出现，是信息传播方式的重大革命。人们在不久的将来必将越来越认识到这种新型传播方式的巨大优越性。网络媒体在这个方面的优势将是决定性的，在经过一定时期的发展之后，它对于传统媒体的冲击将是必然存在的。电视媒体如果妄自尊大，无视网络媒体潜在的挑战，在不久的将来，必将自食苦果。但是，就现在来说，网络媒体还是充当着一个信息载体的角色。即使带宽瓶颈的技术问题得以解决，但没有独立的信息来源（视频影像更加如此）也就是还没有自己的“灵魂”。那电视如何面对新型媒体，网络媒体又如何获得真正的“灵魂”。我认为，在这个问题上最好的解决办法就是综合传统媒体与网络媒体的优势，将电视等传统媒体的“灵魂”以网络媒体这种先进的大众传播方式表现出来。不应简单地说是谁淘汰谁，而是将两者的长处结合起来。
　　谈到电视与网络的结合，具体的说，主要有两种方式。一种是网络向电视的转变，还有一种就是电视向网络的转变。本体的不同其过程和效果大不一样。第一种方式是以国际互联网为基础，设立可以进行视频播放的网站，以点击链接的方式，收看电视节目。这种方式需要以宽带技术为基础，需运用视频压缩等多项技术，在画面效果上将有明显的损失。在我国，这种网络电视已经开始试行了。如最近建立的“中国网络电视”网站(www.cwtv.com.cn)。还有些电视台也开始建立自己的网络电视。如北京电视台的网络电视频道（www.btv-5.com）和深圳电视台的网络直播中心等。这些网站都提供电视节目的在线点播，它们的工作就是把电视台播放的节目在网络上提供给用户在线观看。这些网站虽然还是探索阶段，节目数量和质量都无法与真正的电视相比，但毕竟已经迈出了坚实的一步。另一种结合方式，是以有线电视线路为基础。实现其网络化功能。也就是我们常说的互动电视。这种方式具有很强的实用性和易用性，使用简单且保证画面的效果。将有线电视信号中加上控制信号，以传输用户发送的指令。在给普通电视加上一台置顶盒后，使其变成一个电视节目的点播机。在国外，这项技术已经开始应用，派威和科技亚特兰大等公司已经开始提供这项服务，而且这两年已经开始准备，有可能将进入中国市场，我们听说过的web tv和open tv等都是已经开始运营互动电视服务。令人高兴的是，我国的电视媒体也意识到这项服务的市场前景，开始进行尝试。已经开始试播的中央台体育信息频道就是一个不错的范例，该频道在主要提供体育和另外一些信息的服务，观众在看一场体育比赛时，可以用遥控器呼叫出一个选择菜单，可以进行分段收看的选择，也可以选择观看该场比赛的一些相关信息，如赛事背景，选手介绍，相关评论等。使观众全方位的了解这场比赛的所有信息。我认为这种电视节目的播出方式，一旦为广大普通电视观众服务，必将大受欢迎。互动电视除了此种功能外还可以提供，各种信息服务如股票信息，天气预报，电子商务等，甚至在相关技术完备后还可以实现电子银行的功能，这些今天看来遥不可及的事情，也许在几十年后就将成为现实。第二种结合方式可以脱离于国际互联网，但也有可能与国际互联网相结合。不管是否基于互联网，这项技术使电视媒体具有了很多网络的特性，使其不再是传统意义上的电视，克服了许多电视先天的不足之处，而具有很多网络媒体的特征，这也是电视今后与网络媒体竞争的一种方式。
　　最后值得一提的是，在美国，已经有有线电视服务商开始提供基于有线电视网络的国际互联网接入服务。这种技术有以下几点好处，一是用与传输电视信号的有线电视线路带宽很高，使网络传输海量影像数据在硬件上又增加了可能性。二是不需要重复建设，不增加大量成本。同时，有线电视网络的普及程度也相当高，容易形成规模。那么是否这种技术将是网络媒体实现电视功能的一种捷径呢？现在还不知道，但值得期待。
　　综合以上，我想说的就是，网络媒体的出现，必将带来一场人类传播与获取信息方式的革命。在很长一段时期，它将于传统的媒体并存并相互影响。电视与网络互有优势，应该相互结合，相互补充，为大众服务。实际上，很多有识之士已经意识到电视与网络结合的是大势所趋，而且在商业上也有巨大的潜力。前两年，轰轰烈烈的美国在线（aol）公司与时代华纳公司的合并就是这种一个最好的范例。这项世界上最大的网络服务商和媒体集团的合并，金额高达3500亿美圆。这个新的集团不但是美国最大的网络服务商（原aol业务范围，还提供icq聊天软件等多项信息服务），又拥有在原华纳公司有线电视网、出版、音乐、电影娱乐、有线电视系统以及数字媒体等六个领域的庞大影响力（《时代》、《财富》等杂志，cnn电视网，华纳兄弟影业公司，华纳音乐公司等著名媒体都在它的旗下），这一合并被评论家称作是一个媒体帝国的诞生，同时又是第四媒体诞生的标志。像这样以大的传媒集团为基础，与网络紧紧结合，为用户提供全方位的信息服务，真正将最全面信息用最快的方式送到受众面前，正是未来媒体业发展的方向。在国内，这种运作也已起步。杨澜吴征夫妇创办的阳光卫视与新浪网的合并以及后来与四通公司的合作都预示着这种趋势开始。总的一句话，在这个信息日益重要的时代，以丰富的信息本身为灵魂，各种传播手段相结合的“大媒体”概念已经产生，真正意义上信息服务集团呼之欲出，人们在不久的将来必将享受到真正的信息服务。
　　但一种新的传播方式取代旧有方式的过程是很漫长的。在这个转变过程中，电视等传统媒体如何应对这种转变，是置之不理还是积极迎接，将是决定其命运的关键。我们作为电视人来说，能见证这一转变过程，并贡献自己的一份力量，是一件十分令人激动而又有意义的事情。
　　　 冷凇 非亚 英国布鲁内尔大学在读研究生